崔自三：西部企业的品牌发展之路‖光华管理网

私募股权投资	生产总监研修	财务总监研修	金融投资研修	企业上市研修
市场营销研修	人力资源研修	医院管理研修	医药行业研修	餐饮酒店研修
矿业研修班	地产研修班	国学研修班	总裁研修班	培训教材

您现在的位置是：首页 > 品牌管理

崔自三：西部企业的品牌发展之路

所属类别

品牌管理

　　由于众所周知的原因，相比于市场开放年份较早的南方沿海经济发达地区，西部地区经济发展的速度是比较缓慢的，相对来说，也是较为落后的。这种经济发展阶段、发展水平的不对称性，在企业品牌的运作方面也表现的非常明显和突出。比如，享誉国内外的海尔、华为等品牌力较强的企业，大都诞生在市场环境较好的沿海发达地区。而西部企业，却鲜有强势的企业和品牌出现。从这个角度来讲，西部企业的品牌之路是任重而道远。
　　近年来，国家一直在提倡西部大开发，并从经济政策、配套资源等方面对这些地区予以倾斜，这对于渴望快速发展、快速提高自己的西部企业来说，的确是一件大好事。但西部企业要想赶上这班时代的列车，以让自己快速地驶入发展的快车道，就必须要做到一点，那就是重视企业的品牌塑造，并且必须要把品牌提升作为企业一项长远的战略发展目标来进行很好的规划。因为在未来的市场竞争中，特别是面对全球经济一体化的发展趋势，作为西部企业只有拥有了独立的自主品牌，才能在未来激烈的市场角逐中立于不败之地。品牌是企业的第二生产力，品牌也可以说是左右市场的唯一“权杖”，西部企业在新一轮的市场竞争中，要想不掉队，不被淘汰，就必须走上品牌化运作之路。　　

　　西部企业品牌运作中的陷阱与误区　　

　　西部企业限于运作阶段、战略思路、信息渠道等局限，目前在品牌运作当中，普遍存在着偏差和误区，突出表现在以下几个方面：

　　1、投机心理严重。在打造品牌的过程中，表现的较为浮躁，他们总想一口吃个胖子，

　　妄想一夜暴富、一夜成名，而一旦没有奏效或达到目地时，往往妄加揣测，甚至会发出“品牌无用论”、“品牌这面大旗能打多久”的疑问，对品牌塑造表现出的是一种投机态度。

　　2、名牌等于品牌。有很多企业认为，名牌就是品牌，其实，这是一种误区。名牌其实

　　是品牌边缘化的产物，只是品牌打造的一个阶段。在现实当中，名牌往往是脆弱的，来的快，往往去的也快。就象山东的秦池、河北的旭日升等，而品牌却是持久而牢固的，是不易被颠覆的。纵观国外的可口可乐、雀巢等著名品牌，虽然在发展进程中，也出现过一些危机，但却丝毫没有动摇他们的“元气”，品牌的力量由此可见一斑。

　　3、做品牌就是打广告。广告一响，黄金万两。一些企业往往把做品牌当成打广告，认

　　为只要舍得花钱在各种媒体上打广告，就可以打造出一支响当当的品牌出来，品牌就等于广告，打造品牌就是“烧钱”游戏，产品做得好，不如广告做的好。

　　4、打品牌是大企业的事。一些中小企业总认为打品牌是大企业的事，距离自己还很遥

　　远，在此意识下，他们在企业的经营当中，往往忽略品牌的塑造，或在相当长的时间内，不能很好地把品牌塑造作为一项长期工作来持久地开展。殊不知，品牌也要“从娃娃抓起”，品牌塑造是一个厚积薄发的过程。

　　5、打品牌太浪费钱。一些企业认为打品牌不划算，太浪费钱了，并且，品牌的作用往

　　往在短期内无法体现出来，因此，在企业战略规划以及年度经营预算当中，往往对此缺乏投入分析和通盘考虑，品牌打造迟迟不能提上日程。

　　此外，对品牌打造缺乏足够认识或者一些企业领导的品牌意识不强，也是造成西部企

　　业品牌运作存在缺陷与误区的关键因素。其实，西部企业只有充分地认清了品牌打造过程当中存在的问题和不足，才能真正地把品牌打造作为一项战略使命来抓。　　

　　西部企业品牌运作现状分析　　

　　在品牌运作方面，西部的很多企业都是战术的巨人、战略的矮子，也就是说，西部企业在品牌的规范化运作方面，是很不完整的，表现在以下几个方面：

　　1、缺乏系统思考。一些企业往往缺乏对品牌进行长期的构划，因此，在运作品牌时，

　　往往过于单纯依赖某一方面的手段，不能把品牌打造提升到全局的角度来系统思考。比如，有的企业，一说起提升品牌，马上就会联想到打广告，殊不知，诸如促销、公关、服务等等，也是塑造品牌的有效途径或手段。

　　2、战略意识不强。很多企业在品牌打造方面，战略意识明显不强。他们往往急功近

　　利，追求立竿见影，如果不能达到“短平快”的效果，就会灰心丧气，甚至会把以前所作的一切工作予以全盘否定，这种短视操作，往往会让企业的品牌打造流于形式，并会使前期所做的一些工作前功尽弃。

　　3、没有组织架构。有的企业口口声声喊着做品牌，却往往“雷声大，雨点小”，有

　　的企业甚至规模做的很大，但却往往连相关的品牌管理架构、组织部门或相关职能人员也没有，一些有关品牌塑造的工作更是毫无章法，缺乏相应规则。

　　4、品牌定位不清。有的企业品牌传播定位不清，往往在传播手段方面不能向消费者

　　传递出一个清晰的产品诉求点，在产品宣传上，只能给目标消费者传递出“是谁”，而缺乏介绍“是做什么”的？因此，给人的印象是肤浅的，也是不清晰的。

　　5、品牌无限延伸。在品牌的使用方面，很多企业都步入一个误区，那就是品牌的无

　　限延伸，比如，做方便面的企业，非要利用同一个品牌，去做饮料；做饮料的品牌，非要再资源共享，生产和销售服装，如此毫无关联的延伸，往往给消费者一头雾水，真正的可存储记忆较少。

　　6、品牌传播随意。一些企业在运作品牌时，往往是跳跃性思维，缺乏一个稳固的长

　　期的传播导向。比如，一些企业广告语的不断变换，往往此诉求尚未被接受和认可，就很快更换为另一个风马牛不相及、毫无关联的广告内容；要么，就是频繁的更换形象代言人，造成品牌传播的随意性大，难以给目标消费者留下深刻的印象。

　　西部企业品牌的运作现状，从一定程度上影响了企业品牌运作的步伐，因此，分析西部企业品牌运作当中存在的问题，有助于企业认清自己，从而更好地打造和提升品牌。　　

西部企业如何在自主创新下打造品牌　　

　　可口可乐前总裁罗伯特有一句名言：“如果可口可乐全球工厂一夜间烧光，公司仅凭‘可口可乐’招牌就可以吸引大量投资，并在短期内恢复元气。”品牌的价值由此可见一斑。因此，西部企业要想增强自己的核心竞争力，就必须要在自主创新的条件下打造自己的品牌。

　　那么，品牌究竟是什么？品牌仅仅意味着产品品质吗？品牌是不是等于广告？品牌能够速成吗？……其实，现在讲品牌的人多，懂品牌的人少，真正做品牌的人更是凤毛麟角。因此，品牌虽然常被提起，但真正纳入品牌规范化运作的企业是少之又少。

　　美国市场营销学会所给品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌打造涉及营销工作的方方面面：品牌命名、包装设计、品牌传播、终端展示、人员推销、品牌维护、士气激励、渠道管理……品牌塑造也不只是营销人员的工作，而是上至CEO、董事长、总经理下至促销员、理货员等所有人的工作。因此，品牌打造是牵一发而动全身的战略使命和责任，需要自上而下的全员参与。西部企业要想打造出真正一流的企业品牌，以下的步骤是必须的：

　　1、确立品牌的战略企图。任何品牌的打造都是有功利性的，作为企业一定要从战略的高度来谋划品牌、打造品牌。企业要通过制定短期、中期以及长期的目标打造计划来按部就班地予以实施，并要从组织架构、企业资源投入等等诸多方面给予品牌打造以持久保障。只有这样，品牌打造计划才能不会成为“海市蜃楼”或“空中楼阁”，品牌打造计划才能最终不会落空。比如，某大型快速消费品企业为了构建自己的品牌战略，制定出一套3年、5年以及10年品牌打造计划，并把每一阶段的战略打造计划予以量化分解，确定项目实施责任人，从而让品牌打造有计划、有组织、有步骤，有落实，有检核，品牌打造取得了较好的效果。

　　2、搭建品牌与消费者情感沟通的桥梁。品牌大师博比·卡尔德博士（Dr. Bobby Calder）认为：品牌的产生源于对顾客心理学与思想的理解，顾客才是品牌的真正所有者。工厂制造产品，心灵创造品牌；产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。因此，从这些方面来讲，一个品牌的树立，必须要与消费者建立起情感联系。企业要通过挖掘产品的功能、利益、附加价值等，来更好地与消费者建立起情感交流。比如，维雪啤酒集团，虽然成立于2005年，又是一个全新的品牌，但短短两年的时间内，通过产品诉求点、卖点促销、地面推广（终端渠道建设）、品牌广告、娱乐营销、口碑营销等，与消费者建立起了“相聚时刻，怎能没有维雪”情感联系，品牌效应很快就得到了很好体现。

　　3、寻找差异化的品牌构建基点。品牌的灵魂应该是独一无二的，是不可替代的，企业要想找到自己理想的品牌“蓝海战略”，其灵魂及其内在诉求必须是差异化而与众不同的。就象我们去吃麦当劳，主要考虑的是它的文化氛围与切身体验；我们去购买金利来，主要想感受或体验产品的品位与尊贵等等，因此，品牌在构建过程中，差异化是其不可或缺的一环。比如，在近年来的品牌传播诉求上成功的案例“农夫山泉有点甜”，“怕上火就喝王老吉”等等品牌传播差异，就在市场上起到了较好的宣传拉动效果，通过差异化，从而与竞品有了一定区隔，进而独享市场收益。

　　4、品牌打造是多种组合手段的运用。广告虽然是打造品牌的重要途径，但却不是塑造品牌的唯一手段，一项品牌的有机塑造，更多地要依托优秀的产品品质，有效的营销推广策略，以及完善的服务体系等等，因此，它是一种组合，是多种方式的有机联合体，从这个方面来说，品牌的打造要讲究系统性、要整合一切能够整合的资源，从而发挥系统的力量，为品牌打造夯实基础。比如，在啤酒行业，青岛啤酒、燕京啤酒等企业在品牌塑造和传播方面，除了常规的电视、促销、终端等形象宣传手段外，还瞄准了2008年奥运会，旨在通过体育营销、娱乐营销等，有效提升品牌形象。

　　5、品牌打造贵在坚持。百年品牌，是需要一点一滴打造出来的。因此，企业在打造品牌的过程中，一定要经得起“寂寞”，决不可有“一口吃个胖子”的念头，作为企业应该更多地依靠平常扎扎实实的行动，点点滴滴地做品牌，并且企业还要在品牌打造方面，要善于和勇于打持久战、攻坚战，要通过持续的品牌投入与打造，从而树立企业品牌的知名度、美誉度，提升品牌的影响力、威慑力。比如，国内百年老字号的“同仁堂”、“冠生园”等等品牌，无一不是通过多年如一日的坚持、坚持、再坚持，从而打造出来的。

　　创新是品牌打造的核心与关键，西部企业在品牌打造过程中，只有坚持差异化的打造策略，不断高举创新的旗帜，才能有的放矢，从而真正拥有自主知识产权，让品牌的帆，牵起企业的船，乘风破浪，直抵成功的彼岸。　　

　　西部企业应如何保护自主品牌　　

　　其实，营销过程的核心就是在消费者心目中建设品牌。经营的过程就是打造品牌的全过程。市场经济是法制经济，但也是知识经济。知识经济最明显的特征，就是品牌价值的被广范认可和认同，因此，企业在打造品牌的过程中，一定要树立法律观念，要能够运用法律的武器，维护自己的知识产权或自主品牌，敢于维权，保护自己的合法权益。西部企业在保护品牌方面，要做到如下几点：

　　1、品牌打造不要抱侥幸心理。很多企业对于品牌打造法律意识不强，加上一些企业经济实力弱小，或疏忽企业的商标注册等，往往一味地侧重做市场的营销推广工作，而忽视了商标、品牌的培育、维护等工作，等到该产品及品牌在市场上业绩表现良好时，最后却才发现该品牌已经被人注册或抢注，而现在如果自己还想使用，就必须要自己掏钱来购买，从而让自己受害匪浅，严重的还会对企业带来致命的打击。比如，河南的一家大型方便面企业，就是因为疏于商标的注册管理工作，结果产品在市场上推广的如火如荼时，却被另外一家企业一纸诉状告上法庭，理由是侵权，最后，该企业不得不忍痛放弃该品牌的使用，从而给企业带来不可估量的损失，因此，品牌打造不要抱着侥幸的心理，那种边打市场，边完善商标注册手续的做法注定最后吃亏的是自己。

　　2、企业要有专业品牌管理机构。企业要想从思想到行动，都重视品牌的塑造与保护，就必须体现专业人做专业事的风格，从而设立相关的职能部门，进而让品牌进入专业化、规范化的运作阶段。比如，河南的金星啤酒集团，在实现了企业的规模升级后，就面临着品牌升级的问题，为了更好地实现这个计划，该企业成立了品牌管理部，配备了相关的职能人员，并通过借助外脑来给予指导和策划的方式，从内到外对企业品牌进行整合，从而取得了较好的品牌提升效果，品牌的知名度、美誉度都有了较大幅度的提升，品牌力也得到了进一步的增强，销量提升自然是水到渠成。

　　3、善于运用法律武器维权。在企业品牌打造过程中，当企业品牌形象受到侵害，或品牌利益受到威胁时，作为企业的品牌管理部门必须要快速、及时地对此行为予以打击，要通过法律的手段，对这种侵权行为进行打击，从而维护自己的合法权益，让自己的品牌利益能够很好地得到保护。比如，河南的金苑面业曾在几年前，与外省的一家同类企业打起了一场旷日持久的官司，其缘由是那家企业抢注了金苑的另一品类商品商标，但最后，由于金苑使用在前，鉴于现行法律的有关保护条款，最后赢得了这场官司的最后胜利。因此，当企业的品牌权益受到侵害时，作为企业一定要扬起法律的正义之剑，让法律为自己的合法权益保驾护航。　　

　　品牌的打造是一项系统工程，因此，作为西部企业要想真正地走出品牌打造薄弱的沼泽地，就必须树立起高度的品牌意识，并通过企业长期、持久的品牌战略规划与行为表现，不断为品牌的打造增加含金量，只有如此，西部的企业才能避免未来“中国制造”而非“中国创造”的不利局面，才能打造出自己的强有力的企业品牌，从而能够走出国门，走向世界，更好地参与到国际的市场竞争当中来。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：cuizisan2@sina.com

　崔自三的其他作品：

网络实名：光华管理网